南京多家商場引入二次元改造轉型之路挑戰依舊
2025-11-17 16:10:55
新街口商圈的PSE·Space次元空間、新百次元街區，秦淮區夫子廟商圈的鵬欣·水游城與水平方，鼓樓區湖南路上的KUMOLL酷青年中心……近年來，尤其是去年下半年起，南京越來越多的商場或開始大量引入二次元業態，或以二次元為主題全面進行改造重建。如今，一些商業體依靠二次元改造已經實現重生，另一部分則在開業初期的紅火過后重歸冷清，甚至出現了大面積空鋪的現象。同樣押寶“二次元”，這些商業體為何現狀大相徑庭？記者就此進行了採訪。
KUMOLL 酷青年中心位於湖南路商業街入口處，去年10月18日其A館正式開業時，被視作重振湖南路商業的重要落子和開端。11月9日下午5點，當記者走進KUMOLL 時，商場一樓的平價社區超市——盒馬“超合算NB”店內，正有不少顧客推著購物車在挑選水果和蔬菜，一幅煙火氣十足的熱鬧景象。然而，這些顧客幾乎是整個商場彼時僅有的客流，一樓至四樓的十幾家二次元相關店鋪極為冷清，許多店鋪已經撤櫃，剩下的店鋪也只能找到在收銀台后愣神的店主。
“這裡人流量太少，周末偶爾能看到幾個逛街的，平時就是自己一個人干坐一天，要不是房租還沒到期早想走了。”和記者聊天時，商場內一家二次元店鋪的店主魏先生倒起了苦水。在現場，隻見許多店鋪已經搬空，商場裡的扭蛋機、抓娃娃機內空空如也，玻璃罩上還落下一層厚厚的灰塵。一家名為“次元研習社”的店鋪內，雖然貨架上仍然擺放著許多商品，但不僅店內並未開燈，店主也不見蹤影。
如果說KUMOLL的冷清可歸因於湖南路商業重振期的陣痛，新街口商圈內幾家二次元商業體的現狀卻又如出一轍。11月8日，周六，下午6點，正是新街口商圈最繁忙的時刻之一。記者在現場看到，無論是新百還是中央彼時都是客流爆滿，而在同一時間，夾在新百、中央之間的PSE·Space次元空間卻是門可羅雀，走進后發現，三樓及以上樓層的電梯已經被圍擋攔住並關停，隻有兩層尚在運營。“‘十一’長假期間三樓四樓就開始搬東西撤店。”一位店主告訴記者。記者在現場看見，目前仍在運營的兩層樓中，也有近一半的店鋪“人去屋空”，隻剩下零星的海報和立牌，同行間在盛傳這家“南京首家純二次元商場”已經到了倒閉的邊緣。而在PSE·Space次元空間旁，新百也曾於去年10月嘗試在A座負一層打造1300平方米二次元街區，然而不到半年時間又整個變成了大型女裝店。據悉，商場方面認為次元街區的商業效益過低。很明顯，二次元已不再是新百煥新升級的方向。
11月9日晚上8點，記者來到南京水游城和水平方，看到這裡正呈現著和KUMOLL完全不同的場景。許多盛裝打扮的coser正結伴逛店，不少消費者則在各類店鋪中挑選手辦模型、徽章挂件等商品，或排隊與動漫角色的人形立牌合影，幾位愛好者正提著一袋子剛買的徽章心滿意足地離開，基本每家店鋪內都有一定的客流。作為南京最早進行二次元改造的老牌商場，水游城的“重生”無疑是成功的，改造后的2024年便迎來了流量的爆發式增長，全年客流比2023年增長超20%，營業Bwin必赢官网 必赢入口額增長超15%。
同樣是老商場“爆改”二次元，這些商業體為何“同路不同命”？記者走訪發現，這些商業體在運營上存在著許多差異，首先在於二次元主題業態的多樣性。水游城和一旁的水平方除了有專門售賣“谷子”、模型的店鋪外，還有許多兼顧二次元風格和多樣化消費需求的業態。如水平方負一樓同時提供理發和cos妝服務的破次元造型屋“自由派”，水游城內也有經營二次元妝造、攝影的cosplay體驗館“夢次元”等，從逛到買再到吃的全流程消費體驗保持了一致，既得到了“資深”二次元消費者的認可，也更容易吸引普通消費者。“以前一直不敢嘗試，這次來南京玩，發現這裡可以做整套二次元妝造，就和朋友都體驗了一下，晚上也是吃的一樂拉面，全天都很‘二次元’。”游客秦小小說。而KUMOLL從定位開始就摒棄了一切非二次元元素，甚至長期沒有餐飲，目前尚在運營的幾家店鋪中，有生意的除了“超合算NB”店，就隻有一家動漫貓咖店，店內二次元“濃度”不高，主打的是社交互動﹔PSE·Space次元空間在開業初期就遭消費者批評配套業態不足，開業之后持續低迷。
其次，商業體之間為營造二次元歸屬感所做出的努力不同。“二次元是小眾文化，需要認同感和歸屬感，提供這些的是日常化、具有社交屬性的消費業態，沒有日常客流，我們只能靠商場每個月辦三五天活動吸引人氣，也未必能帶來消費提升，很多時候是賠錢賺吆喝。”二次元店鋪經營者何光說。在水平方，“魔女Cafe”將店鋪的三分之一面積設計為互動區，讓二次元愛好者可以相聚做手工、畫畫、交友，也可一起“吃谷”“晒谷”，收獲情緒價值和身份認同﹔在水游城，呈現著各種二次元、寵物、粉絲經濟相關內容的幾塊大屏頗為引人注目，從宅舞搭子的廣告到明星慶生專場、寵物市集等活動宣傳，不難看出，商場通過聚集與二次元受眾高度重合的消費主題，不斷強化消費者的歸屬感。
部分商場的冷清，是否意味著二次元商業不再符合市場需求？對此，江蘇省社會科學院社會政策研究所（區域現代化研究院）助理研究員張雯認為，部分商業體二次元化轉型失敗，主要原因在於其區位條件、運營策略、體驗打造能力和商場綜合實力等方面存在不足。目前仍有不少定位清晰和運營出色的二次元主題商場正煥發著勃勃生機，這意味著相對於“數量多”，市場更需要“品質佳”的二次元商場。“眾多商業體二次元化是市場供需雙方相互作用的結果。二次元商業能夠通過融合零售、餐飲、娛樂和文化，並借助主題音樂和場景布置帶給消費者沉浸式的消費體驗，進而將消費者吸引至線下。總體來看，傳統商業體向品質化、特色化、體驗化轉型符合長期趨勢，但過度向二次元轉型仍面臨同質化競爭、運營困難等風險挑戰。”張雯表示。
對許多商業體來說，當下的冷清不一定就是宿命式的結局。根據灼識咨詢發布的《中國二次元內容行業白皮書》，預計到2026年，中國泛二次Bwin必赢 Bwin必赢网站元用戶將進一步增長至5.2億人，二次元內容產業規模有望達到約1200億元。即使是湖南路上的KUMOLL，周邊也並不缺少年輕消費者——事實上，記者多次到商場的“超合算NB”店調查發現，來這裡購物的多數仍是年輕人，只是他們目前更願意在樓下選購平價水果。當下，KUMOLL已經開始進一步轉型，除了一樓引進盒馬和餐飲店，四樓一間店鋪還要改成教育培訓。一些店鋪也正在展開“自救”轉型。一家名為“風雨喫茶”的漫畫書店內，正堆放著許多飲品、純淨水和馬克杯。“我是比較喜歡漫畫，平時有固定的朋友可以經常過來喝茶、看書。書能賣掉當然最好，現在不掙錢就必須想辦法改變。”店主齊曉程告訴記者，自己最近在為店鋪添加咖啡、冷飲等業態，希望通過改造賦予店鋪更多的社交屬性。
“二次元商業體同質化問題的根本原因在於對少數頭部IP的扎堆布局，破局的關鍵在於走精細化和特色化路線，為目標群體打造獨一無二的深層次體驗。同時，在運營策略上，注重構建高黏性的‘社群共生’生態，通過建立成熟的線上社群來發布活動通知、鼓勵用戶創作、發起話題討論，讓用戶與商場之間建立起更穩固的聯系。”張雯表示，無論形式和模式多麼新穎，商業體要想可持續發展仍需回歸到合理的性價比、優質的產品和服務這些商業的本質上來。（孫煒杰）
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